新冠肺炎疫情的暴发加速了全球线上药房的快速发展。

　　预计到2023年，全球电子商务零售额将占全球零售总额的22%，约30万亿美元。新冠肺炎疫情对全球各类电子商务增长的影响各不相同，某些类别的电子商务销售增长出现下滑，但像OTC和消费品类的一些电子商务则大幅增长。随着全球电子商务市场规模的扩大，到2023年，全球电子商务市场年增长率将从2017年的28%下降到15%。

图1、2：2017-2023年全球电子商务销售额的增长预测

　　未来五年，中国、美国、英国、日本和韩国等主要电子商务市场将保持不变。全球十大增长最快的电子商务市场中，六个来自亚太地区，其中以印度和菲律宾为首，增长率超过30％，中国、马来西亚、印度尼西亚和韩国紧跟其后。

　　随着零售电子商务的迅速发展，网上药房也顺势增长。法规正在规范和塑造互联网健康市场，各种新兴商业模式已初见雏形，电子商务已成为消费者购买健康产品的一个补充渠道，如线上药房。

　　目前，全球线上药房市场规模约为500亿美元（见图1、2），年复合增长率高达17%，疫情的暴发更是加速了这一进程。

　　此外，与传统的实体药店模式不同，网上药房的渠道较为分散，涉及众多参与者。各国法规也不相同，包括欧盟在内的各个市场法规也尚未统一。

　　超过五分之一的受访业内高管认为，在未来五年内，30％的业务销售额将通过网上药房渠道来实现（见图3），而在东南亚，超过10%的受访者认为，一半以上的销售额将来自网上药房。

　　

图3：根据IQVIA Consumer Health的调查结果，行业高管对“您认为五年后线上药房销售额占比多少”这一问题的回答。

　　消费者在网上药房的发展中扮演着重要的角色，并将定义线上药房平台未来的发展方向和运作方式。IQVIA Consumer Health认为，掌握以下五个方面是消费者健康公司发展网上药房取得成功的关键：了解消费者的角色演变；明晰网上药房的发展前景；应对网上药房监管环境；克服网上药房数据和洞见的挑战；进行组织架构建设。

　　了解消费者的角色演变

　　新冠肺炎疫情影响了消费者的购买行为，网上购买保健品的人数得到前所未有的增长。甚至是在疫情暴发之前，就已有超过67%的人在网上搜索疾病信息，接近59%的人购买健康产品来治疗急发病症（见图4）。此外，采用技术设备监测健康状况以及使用非处方产品治疗/管理健康状况的消费者人数都有所增长，这为消费者转向线上医疗健康服务打下了坚实基础。

图4：数字革命为互联网医疗健康铺平了道路

　　在电子商务和手机普及率不断提高的推动下，消费者不再局限于购药。他们还使用应用程序监测健康指标、进行自我诊断，并使用基于云的应用程序实时监控自身健康状况。消费者通过网络进行自我诊疗、远程医疗或在线就医原本已有增长势头，疫情进一步加速了这一趋势。原本预计需要数年时间的过渡，现在仅在9个月内完成。

　　2020年3月至6月期间，IQVIA Consumer Health 在巴西对2000名消费者进行调研发现，随着疫情大流行，人们已经开始接受在线购买医疗健康产品的方式（见图5）。

图5：疫情消除了巴西网上购药的阻力

　　在疫情暴发之前，76%的巴西消费者已在网上购买产品，但只有27%的消费者网上购药。调查结果显示，在疫情暴发后，人们在线购买健康产品的意愿发生了很大变化，在疫情之前从未在网上购买过OTC药品的人群中，有40%的人表示他们现在至少在网上购买过一种药品。

　　网上药房消费者产品类别偏好

　　消费者偏好和市场监管是推动网上药房销售的关键。

　　在澳大利亚、巴西和捷克，非OTC细分市场（个人护理、营养和患者护理）在网上药房销售中占有较大份额（见图6）。但在德国和波兰，OTC药品的网上销售份额最高。在德国，非处方药占消费者健康细分市场销售额的78％。

图6：各品类产品的网上和线下药店销售

　　甚至在非处方药得到法规许可之前，已经可以通过大众网上商城和网上药房购买包括维生素和补充剂在内的营养产品。

　　尽管网上药房越来越多，且对某些类别有明确的偏好，但网购消费者的品牌忠诚度往往较低，与到店顾客相比，他们会寻求不同的产品属性，而较少关注品牌，并乐于尝试小众产品。

　　了解网上药房购物与零售药店购物的不同之处（见图7）至关重要，分析网上药房购物路径有三个步骤：一是深度进行消费者分析；二是分析不同的消费者画像；三是以正确的信息、正确的方式引导消费者。

图7：网上药房购物旅程示例图，关键接触点

　　在一项针对某领先止痛药品牌A的调研中发现，尽管其线上销售业绩良好，但增长仍低于预期。该研究的主要观点是，尽管品牌A是该类别中搜索次数最多的品牌，并且在网上销售表现优异，但它并没有充分利用线上购物过程中的关键接触点。

　　由于超过60％的在线止痛药购买都是从线上搜索开始的，而且一半以上消费者搜索的是无品牌止痛药，然后消费者会访问在线健康门户网站或社交媒体平台。因此品牌A采用新的内容和SEO/SEM策略来发展漏斗策略，以捕获最初遗漏的大量“有需求”的搜索者。

　　大众电子商务的经验表明，在适当的接触点上激活正确的内容会促使购买转化，并最终促使重复购买。通过对品牌A的调研，在线医疗健康产品的购买也适用这种情况。

　　网上药房的发展前景

　　电子商务是一个复杂的渠道，各国的法规、运营模式和相关方各不相同。在网上药店方面，一般零售商（如亚马逊电子药房）和专业药房（如营养品领域中专注于单一品类的零售商）竞相为消费者提供最佳的医疗健康解决方案，但法规通常禁止一般零售商和专业药房提供仅网上药房可以提供的各种消费者健康产品。

　　通常，根据法规，网上药房分为纯网上药房（如德国的DocMorris）、与独立实体药店绑定的网上药房、以及线上线下闭环提供网上药房服务的综合零售商（如英国的Boots）（见图8）。

图8：网上消费医疗保健生态系统的细分

　　就网上药房的市场份额而言，各市场之间存在差异，其中一些市场仅由5家公司主导，而另一些市场的电子药房市场则竞争激烈（见图9）。例如在德国，90%的网上药房销售额来自30家不同的网上药房；而在法国，111家不同的网上药房零售商占销售额的90%。

图9：网上药房销售份额细分 ( 按公司数量 )

　　本文以澳大利亚市场为例来说明电子药房的复杂性：尽管澳大利亚市场中约有50个网上药房平台，但只有8家公司在市场上占主导地位（见图10）。

图10：澳大利亚网上药房市场细分，列出了排名靠前的公司

　　澳大利亚的主要药店旗舰集团Chemist Warehouse、Priceline和Terry White也拥有以各种品牌运营的网上药房平台，因此很难区分哪家在网络领域占据主导地位。这些领先的旗舰集团在某种程度上按OTC类别划分了市场，进一步增加了市场的复杂性。Chemist Warehouse在维生素领域占主导地位；Priceline更专注于个人护理和化妆品；Terry White则更倾向于非处方药，如止痛药、咳嗽药、感冒药和过敏药。

　　在网上药房领域，每个集团都有可能在其实体药房最强的类别领域中占主导地位。除旗舰集团的复杂性之外，澳大利亚电子药房市场还拥有制造商自己运营的直接面向消费者的平台，尤其是在维生素、矿物质以及营养品等类别。

　　了解本地网上药房市场是制定网上药房战略时要克服的一个主要挑战，但网上药房市场要想从实体药房渠道中获得更多份额，也存在着更多障碍。澳大利亚IQVIA Consumer Health研究发现，网上药房零售商在满足购物者期望方面面临着三大障碍：一是交货时间过长,尤其是农村和跨国交易(交货时间超过3-4天)。然而，随着渗透率的提高和物流的改善，交货时长正在迅速缩短。二是运费增加限制了低成本商品的网购。许多药店为购物超过50美元的商品提供免费送货服务。澳大利亚消费者希望减免或降低运费，若运费太高，几乎60%的消费者不会买单。三是对某些产品类别的限制妨碍了网上买单和发货，许多消费者需要去实体药房才能完成订单。一些药店想避开购物中心和商业街，因此推出了“点击提货（线上付款，线下提货）”，这项服务的人气激增。克服这些后勤方面的挑战对于塑造未来的网上药房格局至关重要，而克服不统一、复杂的监管格局也将非常重要。