网上药房的监管体系

　　在研究五个国家的商业机遇之前，需先明晰每个国家对网上药房运营的监管差异（见图11）。

图11：全球药品销售地图（按产品类别和市场）

　　各国政府对医疗健康产品网上销售的监管政策各不相同，政府采取不同的方法来管理哪些产品类别可以在线销售，哪些药房可以销售哪类产品，网上药房是否需要有实体店以及跨境销售规定等。

　　发达市场和新兴市场在监管方面存在差异。一些发达国家不允许在线销售处方药，而印度和巴西等发展中市场允许消费者在线购买非处方药和处方药。很多国家允许存在纯网上药店，但在某些国家如巴西，只允许与实体药店相关的网站在线销售药品。

　　在欧洲，虽然欧盟国家采取了统一的方法注册网上药房，并要求注册网站在每个页面上都显示通用的欧盟标志，但欧盟国家可以制定自己的法规，规定哪些医疗产品可以在网上销售以及由谁销售，从而形成了类似于整个市场的分散监管格局。

　　在全球市场上还有一些特殊情况，比如在哥伦比亚，可以在线购买OTC产品，然而没有明确的监管指南来保护消费者免受假冒产品或未注册电子药房的侵害。相比之下，在某些欧洲市场，如克罗地亚、塞尔维亚、斯洛文尼亚、波斯尼亚、阿尔巴尼亚和北马其顿，只能在网上销售膳食补充剂和医疗器械，而不能销售合法注册的消费者健康产品或处方药。

　　由于监管机构主要关注产品的安全性和有效性，因此确保消费者能够安全地使用医疗健康产品，并购买针对其健康问题的合适产品，是网上药房发展的一个主要方向。

　　尽管欧洲和美国的监管机构一直在努力向消费者普及并使用注册电子药房的标识，但这并不能阻止假冒网站使用该标识。从消费者安全和品牌声誉的角度来看，可能需要加强监管，以确保渠道的合法性。在美国，作为2020年3月出台的《商店安全法案》的一部分，正在讨论采取鼓励措施，以激励电子商务平台更好地审查第三方卖家，并追究电子商务平台销售危害健康假货的责任。

　　网上药房市场的关键在于，虽然跟上发展的步伐困难重重，但对于保护品牌声誉和消费者安全来说至关重要。随着网上药房市场的不断壮大，监管改革也势在必行（即使稍微落后于市场本身）。

　　网上药房的数据和洞见挑战

　　为了更好地了解网上药房渠道的动态，对数据和洞见的需求变得越来越迫切。然而，收集和管理相关数据，并有效地连接大量数据点生成有意义的洞见并不简单。

　　要确保企业能够全面了解电子药房的情况，并获得最佳的数据分析和见解，需要克服两个关键挑战：在碎片化信息环境中有效地收集和处理数据；确定并关联最相关的数据变量和KPI。

　　在碎片化信息环境中收集数据

　　全球市场的法规及网上药房集中度的差异意味着，收集相关电子药房数据和应用标准的途径和方法特别复杂。例如，在波兰和捷克共和国等国家，网上药房渠道集中在5家最大的网上药房公司，全面掌握这些市场领头羊的数据对于确保成功非常重要。

　　然而，在分散的市场中，收集正确的数据毫无疑问会耗费更多的时间，而且在许多情况下，由于多家公司已经进入或正在进入网上药房市场，数据收集方法不可避免地会有所不同。获得数据后，需要对数据进行整合和编码。此外，数据合作伙伴必须持续地、每月或每季度定期提供数据。

　　收集相关KPI可以更清晰地分析分散和复杂的网上药房市场，明晰机遇和挑战，以确保市场渠道策略能得到有效执行。

　　以下重点分析澳大利亚、巴西、捷克共和国、德国和波兰五个市场的网上药房，阐述其市场的复杂性，以及制定该领域的明确战略计划的必要性。

　　市场规模和份额

　　在这五个市场中，网上药房数据显示：波兰和澳大利亚的传统药房/实体药房的增长率非常低，甚至出现了下滑，而网上药房在每个国家都实现了两位数的增长，捷克的增长率超过40%，巴西的增长率近60%（见图12）。然而，就市场份额而言，电子药房的贡献取决于网上药房渠道的发展阶段。德国是全球最成熟的网上药房市场之一，网上药房渠道占消费者健康类产品销售额的17%。另一方面，巴西的网上药房是最不成熟的，只占全部药房销售额的1%。

图12：5个国家的网上药房销售占比

　　在巴西、捷克共和国等市场，网上药房渠道的发展显示出该渠道的潜力。仅在捷克共和国，电子药房的份额在过去两年半里翻了一倍多，最近一年的销售额超过10％（见图13）。此外，根据IQVIA最近发布的一份关于捷克网上药房市场的白皮书，该国的网上药店渠道增长强劲，网上药房分销和服务都非常成熟，在整个欧盟地区都具有创新性。

图表13：2020年第一季度捷克共和国网上药房销售市场份额

　　2020年，疫情推动了网上药店业务的发展。IQVIA国家/地区数据中月度销售额（从2020年1月到6月）表明，2020年3月网上药房的销售额增长明显加快，当时许多国家和地区开始实施封锁措施（见图14）。

图14：2020年与2019年消费者健康产品月度销售额的增长趋势（网上药房和实体药店对比分析）

　　经过最初的激增之后，增长率略有回落，但在所有研究的国家中，2020年6月网上药房的增长率均高于疫情前。巴西网上药房销售额还在继续增长，尽管基数相对较小。

　　相比之下，传统实体药房的增长率远低于网上药房。虽然消费者购买很多与治疗新冠肺炎相关的产品以及提高免疫力和消毒的产品，能促进传统药房的销售额上升，但增长率一直低于疫前水平，且所有国家的销售额均在下降（除巴西以外）。

　　网络销售环境瞬息万变，因此，掌握能识别和迅速适应销售趋势的网上药房数据至关重要。

　　网站点击率

　　为了更加全面地了解网上药房市场，销售趋势和市场份额是关键因素，其他指标也不容忽视。了解消费者将在哪里购买医疗健康产品可以帮助企业快速适应医药市场需求。通过IQVIA Consumer Health对德国（全球最成熟的电子药房市场之一）2020年上半年与2019年同期网上药房访问次数的分析发现（见图15），就消费者访问量而言，Shop-apotheke、Docmorris和Medpex位居前三，排名第四的竞争者与第三名相差三倍。网站点击率可作为选择线上合作伙伴的参考标准之一。

图15：与2019年同期相比，2020年1~6月期间德国主要网上药房网站的总访问量

　　网上药房的产品类别规划

　　想要构建成功的网上药房发展战略，另一个重要因素是确保在网上药房渠道布排合适的品类。

图16：消费者健康产品子类别的网上药房销售额占比（%）

　　图16显示了网上药房销售额占比最大的类别。例如在德国，减肥药和减肥产品的销售额几乎占网上药房总销售额的一半，而整个消费者健康产品领域的平均比例为17%。除减肥相关产品以外，婴儿护理用品（包括尿布、婴儿食品和其他婴儿用品）的网上交易特别活跃。值得注意的是，营养产品在网上销售中的比重更高，这些产品包括维生素、矿物质和补充剂、膳食替代品以及糖尿病食品等特殊食品。

　　吸烟控制对电子药房的影响越来越大，并且随着戒烟人数的增加，戒烟产品的销售额也有较高增长。数据分析显示，在这五个国家中，与新冠肺炎防治相关的产品类别显示出非常强劲的销售增长，如消毒品，以及治疗喉咙痛、感冒和流感的产品。

　　市场竞争分析

　　无论是线上还是线下销售，了解竞争格局十分重要。对5个国家的网上药房分析表明，排名前10位的药品生产商所披露的增长率低于其他OTC公司的总和（见图17）。

图17：2020年6月与2019年同期，十大消费者健康公司的网上药房OTC总价值增长率（%）比较

　　在巴西，差异也十分显著。排名前10的公司仅实现了30％的增长，而前10名之外的公司却有77%的增长。在德国和波兰，排名靠前的公司的增长率比市场上其余公司的增长率低3至5个百分点。而在捷克和澳大利亚，差异并不明显。基于消费者对预防新冠肺炎的需求，与防疫相关的产品类别销售增长强劲，如治疗咳嗽、感冒和流感的药物、止痛药、维生素、矿物质、补品和补充剂等。

　　许多全球领先的公司目前都将重点放在这类产品上。一旦疫情的影响减弱，这些公司需要调整产品组合，确保OTC产品组合能持续满足网上消费者的需求。

　　组建数字运营团队，制胜线上业务

　　发展网上药房，必须克服数据挑战，同时需要建立相应的内部结构来应对日益复杂的网络世界。

　　如果缺乏适当的内部协调，则难以在线上销售领域取得成功，但也有一些企业的内部结构已成功地适应了数字时代，并开始在网上药房和电子商务领域建功立业（见图18）。

图18：如何规划企业组织架构，制胜网上药房领域

　　这些公司成功的关键在于他们已组建了跨学科和跨职能的专业数字运营团队，其中包括来自市场营销、销售、客户服务、供应链、技术和财务职能部门的代表。该团队的主要任务是推动数字化转型，让可持续的数字文化渗透到整个组织。这个专业团队应负责设计和开发数字平台、管理联合商业计划、领导营销沟通、优化供应链并引入新的工作方式。当内部结构的能力有限或需要更多的时间扩大规模时，可纳入外部供应商和相关机构。团队应行动敏捷，每个团队成员都直接与客户体验和业务表现相关联。而传统的业绩考核指标，如激励机制、价值创造和绩效衡量等都要彻底改变，而是以新的形式与团队成员挂钩。这个团队将以最快的速度构建、测试和扩展新的商业模式，有助于企业跟上电子商务和网上药房市场快速发展的步伐。